FORD: ¿Cómo legitimar heritages de marca hoy?
EN UNA FRASE:
Hemos empezado a ver legacy brands que, para legitimarse en la contemporaneidad, utilizan nuevas estrategias para poner en valor su historia y utilizarla como un activo al servicio de su diferenciación y alineada con las exigencias del consumidor contemporáneo.
EL GRAN TAKEOUT ESTRATÉGICO:
Históricamente los brand spaces han sido siempre una de las grandes herramientas de marcas y compañías para la construcción de relatos relevantes y diferenciales sobre su origen, legado y contribución. Esta ha sido la razón por la cual estos espacios han sido considerado los más idóneos para contar, exponer y exhibir entrañas y verdades.
La coyuntura actual, potenciada por la COVID, ha creado un espacio de oportunidad para que marcas y compañías complementen las estrategias que exigen fiscalización y uso de códigos museísticos. Se abren oportunidades para crear nuevas maneras de presentar la historia y la contribución conectadas con las tendencias de época: poniendo al consumidor contemporáneo en el centro, colaborando y con una humanidad que adquiere un peso central a través de nuevos canales —lo que permite conectar con los nuevos hábitos a través de códigos accesibles— y con verdad.
¿Por qué tengo que leer esto?
Considerar nuevas maneras de compartir la historia de marcas y compañías permite ubicarlas en un plano menos totémico y más dialogante. Su impacto es mayor y mejor, al igual que su diferenciación, ya que ayudan a la construcción de equity desde una mirada contemporánea e inclusiva.
¿De qué estamos hablando?
La colaboración de Ford, líder en la industria del automóvil, con Ter, creadora de contenido experta en vincular la cultura pop con temas más elevados como la arquitectura, el arte y el diseño, muestra potenciales nuevas avenidas para compartir la historia de marcas y compañías.
Estos vínculos, además de ser la estrategia de algunas legacy brands para legitimar su historia de manera más relevante y conectando con un público más diverso (millones de suscriptores que en su mayoría son Gen Z y millennials), es también un caso de éxito que conecta con distintas tendencias de la contemporaneidad:
- Colaboración en la creación de contenidos: no solo construye en línea colaborativa, sino que lo hace con un objetivo claro de generar contenido de calidad que trascienda un punto de vista que puede resultar egocéntrico y narcisista. Trascendemos de aprovechar la base de impacto de un influencer para visibilizar un mensaje, para colaborar en la construcción de un relato riguroso que interpreta la historia de la marca desde un punto de vista externo y propio.
- Con humanidad: personificando la marca y haciendo «vivir» su historia no como una narración prístina y estática, sino a través de distintos personajes y protagonistas que son parte del presente (gerentes, operarios, etc.) y que reinterpretan y trabajan, en su día a día, con este patrimonio y esta herencia.
- Nuevos canales: relegando los códigos museísticos y fiscalizados típicos de los brand spaces y que muchas veces generan cierta distancia con el público —por su «introspección» y por posicionar a las marcas como expertas o educadoras sobre un tema— y, por el contario, dándole voz a la marca desde otro lugar y a través de canales más dinámicos y creíbles.
- Conectando con la nueva realidad: una realidad que, potenciada por la COVID, ha traído consigo y ha acelerado nuevos hábitos que algunas marcas han sabido capitalizar. Esta estrategia tiene a la tecnología como aliada, ya que permite que la historia de marca viaje hacia el consumidor de manera fluida, sin imposiciones ni obligaciones (la diferencia entre poder conectar con historias de marca desde casa versustener que ir proactivamente a un brand space).
- Con códigos accesibles y contemporáneos: la marca deja que otro hable por ella, consiguiendo un lenguaje más accesible, menos rígido y más personal. También deja de lado el manual de marca, muchas veces limitante, para adaptarse a los códigos estéticos y ritmos del colaborador.
- Con verdad: la rigurosidad no se pone en juego. Colaborar e interpretar una historia desde otros canales y con otros códigos y lenguajes no significa en ningún momento dejar de lado la precisión y la veracidad del contenido.
En resumen, hay una nueva manera de poner en valor heritages e historias de marcas que se aleja de la acartonada y ególatra estrategia museística y que permite que las marcas se legitimen y diferencien en la contemporaneidad.
Links y en qué me fijo:
Dentro de una FÁBRICA de coches 🚗👀La revolución de la Arquitectura Moderna
101 Dálmatas: la técnica de animación que revolucionó el cine 🎨✍️
- En la confianza que la marca deposita en el colaborador. Se muestran las entrañas de su historia y también de su presente desde la interpretación, edición y voz de una externa.
- En la participación de distintos key stakeholders. La historia de la marca también la define su presente y las personas que la conforman hoy.
- En la importancia de construir contenidos audiovisuales relevantes, de impacto y que hablen a las nuevas generaciones.
- En cómo conectan con muchas tendencias de la contemporaneidad: colaboración, nuevos canales, códigos, etc.
- En cómo cuando la historia y el legacy de marca es interesante, muchas veces el mismo colaborador podrá contar tu historia y legitimarse sin necesidad de formalizar una colaboración (Refe 2do link: la técnica de la animación de Disney).
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
Porque como marcas podemos revisar el rol que queremos darle a nuestra historia y la manera en la que nos posicionamos y construimos legitimidad a través de ella.
Qué tensión está resolviendo:
La búsqueda del consumidor contemporáneo por una relación más honesta con las marcas y por contenidos y vivencias que conecten con sus nuevos hábitos y exigencias.
Desde una mirada estratégica:
Una aproximación a nuevos canales colaborativos que abre la puerta a las marcas para que revisen la manera en la cual quieren contar, activar y generar equity con su historia.
A quién le puede interesar:
A cualquier categoría. Principalmente a las legacy brands y a compañías que quieran conectar de manera más profunda y real con las nuevas generaciones conscientes del valor que su historia tiene en la generación de «Brand Power».
Dónde lo aplico:
En las ocasiones en las que buscamos que la herencia y el patrimonio histórico sea un activo que genere/robustezca la diferenciación y la relevancia.
Cómo lo aplico:
Construyendo un relato coherente y riguroso a través de nuevos canales, para lo que la colaboración se convierte en un recurso estratégico y creativo de primer orden.
Cómo de innovador es:
Trascender el brand space como único espacio para legitimar la historia de marca es una innovación que empieza a verse en distintas categorías.
Conceptos clave:
Historia de marca, heritage, legacy, canales, brandspace, colaboración, consumidor contemporáneo, marketing
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA. ¿QUÉ NECESITO SABER?
Quién lo está usando ya:
Compañías y marcas que han empezado a elevar su historia a través de nuevos canales y propuestas. Otro ejemplo es House of Gucci: la película de Ridley Scott, Lady Gaga y Jared Leto, entre otros, que revisa la historia de la marca y que llegará a los cines.
Cosas a tener en cuenta:
No forzar el relato y dejar que los colaboradores puedan añadir su mirada externa para que enriquezca y añada otro punto de vista a la historia. Cuanta más libertad de creación, más creíble y contemporáneo será el resultado.
Cómo me hago una idea más clara:
Analizando el contenido de Ter, cuya colaboración es muy relevante, ya que marca un antes y un después en la legitimación de las historias de marca.
Cómo lo comparto con mi red:
«¿Estamos sabiendo legitimar y diferenciar nuestra historia vinculándonos con el nuevo consumidor contemporáneo?»
