GucciFest film festival: ¿activismo de marca disfrazado de entretenimiento?
EN UNA FRASE:
Hoy más que nunca, para adaptarse como marca a las nuevas realidades y conectar con las nuevas generaciones, hay que crear valor, relevancia cultural e impacto social, sin embargo, aún genera mucho miedo a arriesgar todo lo ya construido.
EL GRAN TAKE OUT ESTRATÉGICO
Marcas clásicas nos enseñan que, desde el entretenimiento, es posible construir discursos y compromisos activistas que acerquen y movilicen el cambio sin perder lo ya construido.
¿Por qué tengo que leer esto?
El lugar que ocupan las marcas se redefine para las nuevas generaciones: buscan valores con los que identificarse, por lo que tomar una posición respecto a cuestiones sociales o ambientales es un must.
¿De qué estamos hablando?
Conectar con los jóvenes sigue siendo el gran reto de muchas marcas, ya que son generaciones más cínicas, incrédulas y exigentes ante las grandes marcas, los medios globales y lo establecido.
Para ellos una marca con valor es una marca que se preocupa por temas como la responsabilidad social y ambiental y usa su voz para informar, educar y dar visibilidad.
Sin embargo, lograr el equilibrio entre lo ya construido y ganado por una marca con lo nuevo y por construir puede resultar un gran desafío para marcas con legados muy fuertes.
¿Qué es lo que tengo que hacer? ¿Cómo puedo hacerlo si mi marca tiene un ADN basado en valores tradicionales? ¿Cómo puedo hacer para conservar mi público de siempre y conectar al mismo tiempo con las nuevas generaciones?
Para dar respuesta a estas preguntas hemos escogido el caso de GucciFest film festival, un proyecto de Alessandro Michele y el cineasta Gus Van Sant, con quien ha creado y rodado una película, dividida en 7 episodios, llamada Ouverture of something that never ended.
Es un caso que proyecta un balance entre nuevos horizontes y lo ya construido. Una estrategia interesante para conectar una marca clásica con las nuevas generaciones:
- Desde las colaboraciones se muestra la apertura e integración de miradas diversas. Junto a cada episodio, Gucci también destacó a 15 diseñadores independientes que fueron invitados a crear cada uno un cortometraje (Mowalola, Collina Strada, Ahluwalia, Bianca Saunders, Gui Rosa y más).
- Desde las narrativas propone historias cotidianas e íntimas que conectan con empatía con la situación actual y procura construir vínculos auténticos con una generación que precisa de salir de los estándares de “la vida perfecta” para construir sobre una visión de la vida más realista.
- Desde el formato redefine las formas de consumir la moda, saliendo del consumo solo como la adquisición/uso y proponiendo una forma de consumo desde el entretenimiento.
- Desde la selección de protagonistas de género neutro, edades y etnias diversas ha puesto la fluidez de identidades en el centro, algo que podría pensarse poco ortodoxo en el mundo de la moda de lujo clásico.
- Desde el discurso elimina por completo cualquier sentido binario y construye sobre la diversidad.
Una marca que traza nuevos territorios combinando la expresión digital y artística con el activismo, y un entretenimiento basado en una historia naive, en la que no hay tensiones ni bordes afilados o polarizantes.
Links y en qué me fijo:
Ouverture of something that never ended
- Uso de colección/producto para contar una historia.
- Salida de la comunicación tradicional y adopción de la narrativa cinematográfica.
- Diversidad e inclusión en el casting de personajes desde los más famosos como Billie Ellish y Harrys Style hasta los menos conocidos, pasando por diferentes edades, identidades de género y etnias.
- Intervención del filósofo español Paul B. Preciado (casi desapercibido, hablando en un programa de televisión) proponiendo un mundo más allá de las normas de género.
- Representación y selección de personajes icónicos para las nuevas generaciones.
- El contenido cobra igual valor que el producto. Complementa y acompaña.
- Estética de la nostalgia.
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
Para conectar con las nuevas generaciones se vuelve imperativo repensar la forma en que se construye el valor de una marca, desde la generación de un contenido con impacto y empático.
Qué tensión está resolviendo:
Me interesa que las marcas/productos que me gustan salgan de su zona de confort y me propongan algo nuevo/un escape, en este año en el que todo ha sido tedioso y aburrido.
Desde una mirada estratégica:
Es una manera de elevar la marca, como dijo Michele, «liberar la ropa», o liberar los productos, sacándolos de la tienda o del canal para enmarcarlos en otros contextos más humanos y empáticos.
A quién le puede interesar:
A todas las marcas, especialmente a aquellas que se han construido fuertemente sobre un legado basado en valores tradicionales y quieren dar un giro de cara a mantenerse relevantes para las nuevas generaciones.
Dónde lo aplico:
En el desarrollo de contenidos o experiencias para conectar con las nuevas generaciones.
Cómo lo aplico:
- Utilizando la narrativa cinematográfica de las películas/series, con protagonistas/celebrities atractivos para el target.
- Tomando como punto de partida un punto de vista auténtico con relevancia cultural e impacto social.
- Colaborando en el proceso y proponiendo pluralidad, a través de figuras y personalidades diversas.
- Generando sinergias entre el mundo de las marcas y otros mundos relevantes para las nuevas generaciones como pueden ser el arte, la música, el cine, la moda, el gaming, etc.
Cómo de innovador es:
Gucci es una marca que viene hace tiempo construyendo sobre nuevos horizontes y es una de las marcas de moda que mejor aterriza y da respuesta a lo que las nuevas generaciones esperan de las marcas: definen un punto de vista con impacto, trabajan con un comité de creativos y editores de marca. Hibrida disciplinas y da voz a nuevos creadores. Muestra identidades diversas. Cambia los paradigmas estancos de la industria de la moda y de la comunicación tradicional.
Conceptos clave:
Contenidos, branded entertainment, activismo, impacto social, propósito, compromisos, generación Z, millennials.
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?
Quién lo está usando ya:
Las industrias de la moda y del lujo clásicas son las pioneras en este tipo de activismo + entretenimiento, sin embargo, a la hora de pensar en el formato de branded entertainment, diversas categorías lo han experimentado (automóviles, consumo masivo, etc.). Ahora es el momento de extender el activismo + entretenimiento a todo tipo de categorías y productos/experiencias.
Cosas que hay que tener en cuenta:
- Colaboración con expertos en la construcción narrativa.
- Dar libertad editorial a los creadores y no tener miedo a proponer un punto de vista con impacto diferente a lo que la marca viene construyendo.
- La marca no debe imponer, sino entender y acompañar el momento en el que vivimos y cómo los creadores se relacionan con el público de manera auténtica.
- Construir un punto de vista activista con solidez. No son hechos aislados, sino que la marca debe llevarlos en su ADN. Las medias tintas no funcionan con las nuevas generaciones.
- Animarse a hacer y a equivocarse.
- Estar en contacto constante con los públicos y ponerlos en el centro. Esto nos ayudará a tomar su pulso y poder dar respuestas a sus intereses.
- Lo que importa son las personas y los personajes, no la marca: una marca es relevante para las nuevas generaciones, por las personas que la llevan, la consumen y la disfrutan.
Cómo me hago una idea más clara:
- Viendo la colección Gucci MX, enfocada en la fluidez de género
- Viendo Savage X Fenty Show y como cambia los paradigmas establecidos por la clásica Victoria’s Secret
- Viendo la última campaña de Burberry en la que se combina música, comunidad y creatividad para apoyar a «las voces del futuro», en un momento tan complicado como el actual. (El anuncio de campaña, creada en colaboración con Megaforce, está dirigido por Katelin Arizmendi y ha sido coreografiado por (LA)HORDE, una compañía de cuatro jóvenes bailarines)
- Y por último algo más clásico, pero siempre vigente: la historia de la sinergia entre la moda y el cine
Cómo lo comparto con mi red:
“Las claves para poder conectar nuestras marcas con las nuevas generaciones sin morir en el intento”
