Ralph Lauren: Vols llogar la teva marca?
EN UNA FRASE:
Es comencen a veure moviments que evidencien el desembarcament de grans legacy brands en el món del «lloguer» com una nova línia estratègica de negoci.
EL GRAN TAKEOUT ESTRATÈGIC:
El lloguer és un exemple perfecte de convergència de sostenibilitat, economia col·laborativa, needs, atemporalitat, proximitat i comunitat en les empreses i les marques que han completat la seva transformació digital.
Per què he de llegir això?
Ser rellevant i generar impacte és sinònim de saber adaptar-se i evolucionar en la proposta de valor i en les estratègies de negoci.
De què estem parlant?
«The Lauren Look», la nova proposta de Ralph Lauren, és un servei de subscripció de lloguer que, per 125 dòlars al mes, proporciona accés il·limitat a les últimes col·leccions i propostes de la marca. Una plataforma que permet que el consumidor rebi els productes a casa seva i que decideixi si vol llogar-los, provar-los, quedar-se’ls durant un temps o, fins i tot, comprar-los definitivament.
Llançada al març i amb la promesa de connectar amb noves motivacions, «The Lauren Look» contribueix en:
- Sostenibilitat: allarga la vida útil de les peces de roba i redueix la creació de residus i l’ús de la primera matèria i de l’energia emprada durant els processos de confecció i de disseny.
- Contribució social: un cop les peces de roba ja han rotat un determinat nombre de vegades, es donen a l’ONG Delivering Good.
- Economia col·laborativa: el consum col·laboratiu renova el comportament tradicional del mercat a través del lloguer i amb codis de venda detallista.
- Digitalització: proposta que neix i viu des del digital i que dona resposta a l’amenaça del comerç detallista, sobretot en branders que també són retailers.
- Noves needs: la marca proposa una manera de comprar que contempla noves needs i ocasions. Per exemple, el web presenta looks per a «work from home» o «date night at home» versus un armari que es regeix per les noves tendències d’estiu, hivern, tardor i primavera.
- Atemporalitat: l’atemporalitat de molts dels productes de la marca és un RTB que sosté la plataforma: looks selectius i atemporals.
- Intel·ligència directa de consumidor: vincle directe amb els hàbits i gustos del consumidor. La marca, a partir dels lloguers que va fent el target, aprofundeix en allò que realment volen i, amb aquesta intel·ligència, proposa nous enviaments de vestimenta i accessoris, incorporant-ho com a input clau per al disseny de col·leccions futures.
- Comunitat: la marca construeix comunitat i convida cada participant a inspirar a altres amb les seves combinacions i també a deixar-se inspirar per les tries d’altres.
Enllaços i en què em fixo:
The Lauren Look
The Lauren Look, Style Guide
- La flexibilitat de la proposta: llogar, provar, conservar durant un temps o comprar definitivament.
- La connexió amb la nova realitat: looks per treballar a casa, tenir una cita virtual, etc.
- Tots els beneficis que apareixen sent part de la comunitat: enviaments i devolucions gratuïtes i il·limitades, neteja de les peces de vestir de franc, descomptes, estilistes que t’ajuden a potenciar el teu armari, etc.
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
Perquè hem de reconsiderar les propostes de valor i la manera en què connectem amb el consumidor.
Quina tensió està resolent:
La recerca personal de propostes sostenibles que eviten —o almenys disminueixin— l’impacte negatiu en la societat en què vivim.
Des d’una mirada estratègica:
Saber com adaptar una nova proposta de valor que permeti que les marques potenciïn la relació que tenen amb els seus consumidors i que connectin amb altres de nous (noves generacions, perfils, etc.)
A qui li pot interessar:
A qualsevol categoria els productes, serveis, experiències o continguts de la qual puguin ser part d’aquesta nova realitat, i a totes les marques i companyies que vulguin connectar amb el nou consumidor contemporani.
On ho aplico:
En la proposta de valor i en l’estratègia de canals.
Com ho aplico:
Amb nous serveis o noves plataformes que convidin a una nova relació amb la marca.
Com és d’innovador:
Mentre que per a algunes categories, com la de l’entreteniment, va ser part d’una estratègia passada, en altres categories com la de la moda —que veien el lloguer com un enemic del negoci— resulta del tot innovador. I ataca el comerç detallista, que ja havia instaurat aquesta mena de propostes.
Conceptes clau:
Lloguer, plataformes de subscripció, estratègia, servei, contingut, experiència, valor
HO VULL A LA MEVA COMPANYIA/MARCA. QUÈ HE DE SABER?
Qui ja l’està fent servir:
La moda ha estat un dels sectors més afectats per la nova realitat i hi ha diverses propostes que evidencien una evolució en com construeixen rellevància i negoci.
- Bloomingdale’s i Rebecca Taylor també tenen plataformes de lloguer de roba.
- Abercrombie i Gucci, entre d’altres, estan participant de plataformes de venda vintage i de segona mà.
- Kering ha consolidat un nou negoci a través de la plataforma de reselling «Vestiare Collective».
- Des del 2019, H&M permet que els seus consumidors lloguin vestits de festa.
- La plataforma Cloeth va posar en marxa un servei que permet que els seus clients puguin estrenar roba de luxe per menys de 50 euros.
Coses que cal tenir en compte:
La manera en què aquestes plataformes connecten amb distintes tendències d’avui dia per construir la seva rellevància: sostenibilitat, activisme, comunitat, proximitat ,etc.
Com me’n faig una idea més clara:
Inscrivint-te a algunes d’aquestes plataformes, tenint en compte que, ara per ara, moltes d’elles només estan enfocades al mercat nord-americà.
Com ho comparteixo amb la meva xarxa:
«¿Estem disposats a llogar la nostra marca i a connectar amb el nou consumidor contemporani a través d’una proposta de valor nova i distinta?»
