«Pretend It’s a Brand»: sabem que esperen de nosaltres?
EN UNA FRASE:
Com podem vendre marques i productes en un moment en què el present i el futur s’han tornat més incerts (i fatals) que mai? Probablement sense voler, Fran Lebowitz planteja preguntes a «Suposem que Nova York és una ciutat» que ens conviden a repensar el present i el futur de les marques i les companyies durant i després de la crisi.
EL GRAN TAKEOUT ESTRATÉGICO
El coronavirus ha acabat despullant una realitat difícil, ja que l’entorn tal com el coneixíem està deixant de funcionar: les expectatives dels consumidors davant les marques i companyies han canviat, la crisi canvia el focus de les prioritats i la confiança està més en joc que mai. És hora de construir nous paradigmes que connectin i que responguin al present i al futur.
Per què he de llegir això?
Qualsevol crisi és un moment per detectar noves oportunitats, repensant i transformant vells models.
De què estem parlant?
«Suposem que Nova York és una ciutat», la nova minisèrie documental de Martin Scorsese i Fran Lebowitz a Netflix, inspira preguntes estratègiques —més enllà de les opinions personals respecte del contingut— sobre la transformació del present i del futur de marques/companyies durant i després d’aquesta crisi:
Com es transformen les ciutats en un moment en què no es pot viatjar? «Suposem que…» tornem al principi i qüestionem cadascun dels elements de la nostra marca: I si NY no és una ciutat? I si és una sèrie o una història? I si és una persona que representa els valors/les característiques de la ciutat? Transformar i flexibilitzar productes i marques depenent de les limitacions. Ara fa uns mesos era impensable que una marca-ciutat com NY, tan globalitzada, mediatitzada i mainstream, es pogués transformar i adaptar a la «nova realitat»; tanmateix, és interessant veure com evoluciona i avui es consumeix en entreteniment i contingut digital.
Com es transforma la cultura del benestar en un moment en què «aconseguir-ho» s’ha tornat tan difícil? Fran Lebowitz diu: «Què és el benestar? És com un extra de salut. El benestar és cobdícia. No n’hi ha prou amb no estar malalt, he de trobar-me bé. Això del benestar ho has de comprar. Hi ha aliments especials: tes, llavors, sucs, batuts… Tot allò que la gent cerca en el benestar, jo no ho voldria. No, gràcies.» Què és benestar avui? Com ha canviat? Quina rellevància té el self-care en un moment en què l’atenció col·lectiva s’ha tornat més important que mai? Quin lloc se li dona a la salut mental a partir d’ara? La visió sobre el benestar s’ha anat construint en general com un procés purament individual. Avui més que mai, resulta necessari transformar la mirada i connectar la idea que la salut individual està completament vinculada a la salut del col·lectiu i del planeta, cal rebaixar l’exigència i donar suport.
Quin és el rol de la comunicació de marques en aquests moments: construir sobre l’optimisme o admetre la incertesa? Des del principi d’aquesta crisi humanitària, ens trobem amb molt de contingut, comunicació i entreteniment enfocat en l’esperança, l’optimisme i el costat positiu. Es tracta d’una estratègia de supervivència vàlida per intentar superar tant de patiment, dolor i incertesa, però que es pot ensorrar davant de fets cada cop més aterridors. Fran L té un discurs en què la ràbia, la crítica o el pessimisme juguen un rol important en la connexió amb el públic. I això és important tenir-ho en compte, ja que avui dia es planteja com un recurs de defensa de moltes persones per evitar ser sorpresos i no veure’s tan afectats davant la mala notícia del dia. Ser pessimistes, negatius o mostrar el costat «no tan bonic de la vida» avui dia ajuda molta gent a generar menys expectatives i a sentir menys ansietat.
Com es transforma el rol de les marques en la reproducció d’estereotips i d’estàndards? Aquesta minisèrie ens demostra que és possible moure una marca com és NY —a través d’un discurs cru, crític i realista— d’un relat romantitzat cap a un relat ple de realitat i d’honestedat que mostra el bo i el dolent, que desconstrueix tabús i que continua fent-la atractiva fins i tot mostrant-ne les «debilitats».
Enllaços i en què em fixo:
Netflix. Supongamos que Nueva York es una ciudad
- Fa servir un to crític/qüestionador: una manera de mostrar la realitat en un món en què les marques semblen enfocar-se més en vendre una imatge idealitzada que no pas una realitat.
- Humanitza la marca a través d’un personatge icona: l’èmfasi no està tant en la ciutat com en el personatge que encarna Fran L, els seus valors com a persona, el seu caràcter i la seva forma d’«usar» NY. (L’èmfasi no està tant en la marca com en les persones que la utilitzen)
- Trenca amb l’estereotip de l’altaveu aspiracional novaiorquès (molt lluny de Sex and the City o Gossip Girl) i posa al capdavant una escriptora —dona, adulta i lesbiana— que va fer feines domèstiques de neteja i va conduir un taxi.
- Construeix sobre el personatge de l’antiheroi: és l’amiga hater, ocurrent i divertida que tots voldrien tenir.
- Proposa l’entreteniment com a alternativa per viatjar davant la impossibilitat de fer-ho en temps de pandèmia.
- Explica el costat B: Sex and the City, entre d’altres, va donar a conèixer una versió mítica de la ciutat, mentre que Fran L mostra algunes qüestions de la ciutat «real» i quotidiana.
- Tracta l’espectador com un insider. Posa el consumidor en el mateix nivell i empatitza generant un vincle horitzontal, on no hi ha ningú que sàpiga «més» que un altre. I s’adreça no tan sols al públic com a «turista» sinó com si fossin «ciutadans».
- Reinventa una marca en context de pandèmia: des de l’storytelling i el discurs es relata una experiència de NY que la reinventa perquè es pugui continuar coneixent i visitant d’una altra manera.
- Evita la visió de llegat o de futur i s’enfoca en el present, en un món incert en què pensar en el futur és impensable i planteja noves possibilitats i facetes de la realitat.
- No intenta vendre, sinó donar a conèixer a través del contingut.
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
Perquè el rol de les marques i les companyies està en un moment de transició i transformació i les que puguin adaptar-se i connectar amb el públic i les seves noves necessitats es mantindran vigents.
Quina tensió està resolent:
M’interessa que les marques/companyies mostrin una visió més realista i connectada amb la realitat. Que no venguin fantasies desactualitzades.
Des d’una mirada estratègica:
Ens hem de replantejar les preguntes i desconstruir paradigmes del màrqueting i de la comunicació que s’han establert fins avui dia.
A qui li pot interessar:
A totes les marques, sobretot a les marques mainstream i amb un llegat arrelat que es volen transformar i adaptar a la «nova» realitat. I a les marques de categories vinculades amb el benestar.
On ho aplico:
Moltes d’aquestes preguntes poden servir per inspirar estudis d’investigació amb consumidors, elements que cal tenir en compte en briefs de comunicació —com ara el to— i en l’àmbit estratègic
Com ho aplico:
- Fent ús d’un to de comunicació humà i realista que mostri amb autenticitat les fortaleses i les debilitats de la marca.
- Generant empatia a través d’un personatge/icona que ja va construir les seves credencials amb el públic.
- Repensant el rol, la missió i el propòsit de la marca per al benestar col·lectiu.
- Anant més enllà dels missatges i donar suport, empoderar i proposar converses sobre el benestar dels consumidors des d’una mirada empàtica i no exigent.
- Exposant, comunicant i trencant tabús sobre la salut mental.
Com és d’innovador:
Tenint en compte el moment que estem vivint, amb aquesta minisèrie documental es plantegen propostes alternatives i innovadores que connecten amb els públics en aquests moments de crisi.
Conceptes clau:
Benestar, entreteniment, estratègia de marca
HO VULL PER A LA MEVA COMPANYIA/MARCA. QUÈ HE DE SABER?
Qui ja l’està fent servir:
- Transformació de les ciutats: Ikea i Space10, el seu laboratori d’investigació —amb el suport i dedicat íntegrament a Ikea— l’objectiu del qual és dissenyar solucions innovadores per a alguns dels principals canvis socials que hom espera que afectin les persones i el nostre planeta en els pròxims anys.
- Transformació de la cultura del benestar: Madhappy. Una marca de roba amb la missió de fer del món un lloc més optimista i «fer roba per millorar la salut mental». Posar el tema «de moda» té molt de valor, però també pot ser delicat assumir una responsabilitat tan gran.
- Transformació del rol de la comunicació en pandèmia. Apel·lant a una estratègia basada en la tensió col·lectiva de l’any, un famós celler argentí va trencar amb allò establert amb una etiqueta que al·ludeix a un insult argentí ben habitual. Així neix 2020 LPQTP, un vi espumós del qual es va parlar molt i que pretén que el brindis de comiat es faci amb «totes les lletres».
- Transformació en la reproducció d’estereotips i d’estàndards: marques de productes per a la menstruació, com ara Thinx, replantejant el seu públic, oferint alternatives per a persones que menstruen i trencant tabús.
Coses que cal tenir en compte:
- Establir discursos autèntics, reals i transparents que es puguin sostenir en el temps a través d’accions (i no tan sols paraules).
- Estar en contacte constant amb els públics i posar-los en el centre ens ajudarà a tenir el seu pols en aquest moment crític i a poder donar respostes als seus interessos i ajudar a rebaixar tensions.
- Col·laborar de bracet amb experts i consumidors en la discussió i el replantejament de temàtiques com ara el benestar o la salut mental.
- Entendre, donar suport i acompanyar en aquest moment des d’una mirada realista i autèntica.
Com me’n faig una idea més clara:
- Transformació de les ciutats: Ikea i Space10
- Transformació de la cultura del benestar: Madhappy
- Transformació del rol de la comunicació en pandèmia: LPQTP 2020
- Transformació en la reproducció d’estereotips i d’estàndards: Thinx
Com ho comparteixo amb la meva xarxa:
«Una mirada alternativa davant els grans desafiaments que es presenten en aquests moments de crisi»
