Odd Kiosk: Saps com reinventar el convenience?
EN UNA FRASE:
Odd Kiosk és l’exemple perfecte de la reinvenció d’un concepte tradicional de venda al detall o retail posant el consumidor al centre.
EL GRAN TAKEOUT ESTRATÈGIC:
Multitud de tipologies de retailers necessiten una reinvenció urgent si volen assegurar la seva supervivència. La solució pot passar per una bona segmentació, un bon servei i un bon cafè.
Per què he de llegir això?
La velocitat amb la qual hem desplaçat els nostres consums a l’entorn en línia ha deixat sense sentit categories senceres de retailers. Llegim la premsa en línia, la ferreteria amb l’assortiment més gran és a Amazon i podem comprar l’edició especial d’aquella fragància exclusiva d’una marca de luxe sense haver de trepitjar el seu (buit) local i arriscar-nos a la mirada desconfiada dels dependents. Però continuem llegint la premsa, necessitem bombetes i regalar una fragància continua sent un regal segur. Cal reinventar l’espai perquè la necessitat no ha desaparegut.
De què estem parlant?
A mitjan novembre de 2020, alguna cosa va passar a la cantonada del carrer València amb Enric Granados de Barcelona. El quiosc de tota la vida va tancar, com tants altres a Barcelona. A priori, res de nou. La pandèmia que tot ho canvia i el fet que el nostre menú informatiu es consumeixi per telèfon ha buidat d’interès els quioscos per a molta gent.
Pocs dies més tard va tornar a obrir, però aquest cop amb un nom diferent i amb una proposta que mantenia el millor del quiosc, evolucionava l’USP de l’espai i tornava l’interès per a una comunitat específica que viu a prop del quiosc. El quiosc es diu Odd Kiosk i es defineix com a «queer coffee».
Sense renunciar al lineal de premsa diària i a les publicacions setmanals de tota la vida que continuen, de moment, demanant paper, el gruix de l’oferta són revistes, llibres, pòsters, làmines i altres llaminadures ben dissenyades que llueixen ben orgulloses la bandera del queer ben informat, llegit, sentit i contemporaneïtzat.
La proposta té el balanç perfecte. Si t’identifiques com a queer i vas a buscar-hi algunes coses, les hi trobes. Si ets del barri i necessites el teu diari, també. Sense activisme, amb un servei excel·lent i una complicitat que atreu i fidelitza alhora, Odd Kiosk ha reinventat el conveniencepensant en els interessos empàtics i aspiracionals d’una comunitat i d’un barri.
Enllaços i en què em fixo:
- Direcció d’art de la proposta
- Alineació de mix de producte amb proposta d’experiència
- Reinvenció del canal convenience
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
Tant se val si és una cadena de botigues de moda, d’electrodomèstics o de merceries, no hi ha res que s’escapi a la digitalització i la transformació de l’experiència de compra. Això no vol dir que sigui el final del model de negoci.
Quina tensió està resolent:
La conveniència s’està convertint ràpidament en l’únic canal de venda que, ara per ara, no pot ser satisfet digitalment. Necessita una actualització ràpida que realci la seva USP de manera contemporània si vol sobreviure.
Des d’una mirada estratègica:
En la majoria dels casos, la «need profunda» de la teva categoria no canvia. El que sí que ha canviat és tota la resta. Donem una resposta a les necessitats i les motivacions de la manera que vol el consumidor i no de la manera com nosaltres creiem que s’ha de fer.
A qui li pot interessar:
A branders i retailers uniformement. Si ets brander, t’interessa que el retail de conveniència que ven el teu producte tingui una proposta diferencial i rellevant que justifiqui el premium price que cobraràs per la disponibilitat immediata del teu producte. Si ets retailer, has de saber capturar les necessitats de la teva audiència, no tan sols la de tota la vida, sinó la que pot veure rellevant la teva proposta per altres factors: ubicació geogràfica, diversitat de producte, rapidesa de servei, varietat de talles…
On ho aplico:
En la definició, l’evolució o la transformació de la teva USP i en la construcció d’un mix de productes i proposta d’experiència que faci rellevant —i no tan sols convenient— la teva oferta.
Com ho aplico:
- Analitzant l’entorn (catchment area) amb criteris qualitatius i de lifestyle.
- Escoltant i fent debriefs constants als professionals que atenen i gestionen el dia a dia dels teus espais.
- Oblidant prejudicis i perjudicis.
Com és d’innovador:
Pel que fa als quioscos a Barcelona, hi ha diversos models que avancen l’experiència convenience en rutes diferents. Hi ha molts aprenentatges sobre el comportament i les necessitats del consumidor en aquests espais que podem revertir en les nostres propostes.
Conceptes clau:
Convenience, accessibilitat, queer, LGTBQI+, mitjans de comunicació, retail
HO VULL PER A LA MEVA COMPANYIA/MARCA. QUÈ HE DE SABER?
Qui ja l’està fent servir:
La reinvenció del convenience no interessa només als qui gestionen aquests negocis/canals. Això no obstant, paga la pena aprendre alguna cosa dels exemples següents:
- Petit Pret: la versió ultraconvenience de les botigues de menjar ràpida a la Gran Bretanya.
- Foxtrot: cadena de locals de conveniència a Chicago.
Coses que cal tenir en compte:
- Segmentar de manera precisa el teu entorn.
- Qüestionar-te l’amplitud de la teva zona d’influència/catchment area.
- Encara que vulguis cobrir les necessitats d’una comunitat, cal no oblidar la resta de consumidors i fer propostes que els puguin polaritzar o alienar.
Com me’n faig una idea més clara:
- Llegint la versió actualitzada de «The Experience Economy».
- Anant a qualsevol quiosc després d’haver llegit això i pensar en rutes d’innovació i millores en l’experiència a partir del seu públic i mix de producte.
Com ho comparteixo amb la meva xarxa:
«Qui ens havia de dir que el quiosc de tota la vida podia ser una font d’inspiració per a la innovació als punts de venda.»
