“Making of” 2.0: Vols saber més?
EN UNA FRASE:
El fet de posar en valor un producte mitjançant una narració emocional que reflecteix el procés, les emocions i els desafiaments de la seva posada en marxa s’ha convertit en una font de valor per si mateix.
EL GRAN “TAKEOUT” ESTRATÈGIC
Tractar el consumidor, espectador, lector o client com un “insider”, pressuposar que està interessat en el “making of” permet elevar l’experiència del producte final, crear “momentum” i, fins i tot, mantenir la promesa d’innovació i novetat en “pipelines” i programacions.
Per què haig de llegir això?
Els “making of” s’han establert històricament com a eines al servei de la comunicació del llançament d’un producte. En els darrers anys, i en format bàsicament documental, s’ha elevat fins a ser una proposta amb valor per si mateixa. Avui han de formar part del portafolis de productes, experiències, continguts i serveis que formen qualsevol llançament contemporani.
De què estem parlant?
La COVID-19 ha trastocat els “pipelines” d’innovació de pràcticament totes les marques. Ja sigui pels canvis en els comportaments del consumidor o les dificultats en la producció i la distribució, els plans de llançaments i impactes de companyies i marques s’han alterat substancialment.
Un sector en què aquesta realitat s’ha fet especialment patent ha estat en l’entreteniment, concretament en els serveis de “streaming” com Netflix i molt específicament Disney+.
Aquests serveis, que han acostumat els seus clients a una dieta de novetats constants en múltiples gèneres, han vist com la seva cadència a l’hora d’oferir contingut nou ha hagut de ser revisada, cosa que ha provocat conseqüències inesperades que proveeixen d’inspiració i idees altres categories.
La pràctica absència de contingut original a Disney+ ha elevat els “making of” al primer pla de l’algoritme de programació de continguts originals. Concebuts de manera original molt possiblement com una “featurette” que acompanya el llançament (com els extres d’un DVD o els materials promocionals pensats per a l’estrena en sales de cinema), s’han convertit en peces centrals del “pipeline” de llançaments. Reclamen una centralitat que ha posat en primer pla els processos, les persones i els esforços que hi ha darrere de les marques de l’entreteniment, molt donades a centralitzar esforços en actius clau com actors, directors i el material d’origen (còmic, llibre, una altra pel·lícula…).
Aquests “making of” s’han hagut d’estendre i convertir en productes per si mateixos. I en això Disney+ ha demostrat ser especialment bona i una font inqüestionable d’inspiració estratègica. No costa imaginar-se els editors d’aquests materials promocionals buscant i rescatant cada segon filmat per convertir una peça de 30 minuts en una sèrie documental de 8 capítols d’una hora que pugui ser estrenada amb una cadència setmanal i amb la mateixa importància que la del contingut que relata.
No resulta exagerat afirmar que els “making of” de “The Mandalorian” i “Frozen II” han aguantat el calendari de llançaments del servei de “streaming” quan no hi havia producte nou i quan els espectadors, àvids de contingut en passar més hores a casa i estar enamorats de la novetat que suposen els “streamings”, volen molt més.
Analitzar en detall com s’estructuren aquests “making of” ens dona moltes pistes que podem aplicar a altres categories i productes. Ja sigui la crònica de llançament d’un refresc nou, d’un cotxe, l’obertura d’un hotel o l’estrena d’una nova ruta d’una línia aèria…, aquests continguts es tornen estratègics i monetitzables.
El millor de tot és que hi ha un històric d’aquest tipus de continguts, fet que ens permet apreciar detalls i aprendre dels errors. Per al bo i el dolent, resulta rellevant veure “Signé Chanel” i “Cirque du Soleil: Fire Within” i aprendre sobre la manera com s’eleven emocions (el bo) i es recreen en arquetips obsolets (el dolent).
Estratègics perquè connecten des de les emocions, aquest tipus de “branded content” humanitza les marques i posa en valor el procés i l’esforç que hi ha darrere de marques i productes que els consumidors coneixien fins ara només en els lineals o en la publicitat.
Monetitzables perquè si es fan bé, amb una mirada editorial robusta, es converteixen en continguts que es poden oferir a plataformes de “streaming” i distribuir en canals i plataformes pròpies i/o d’intermediaris/distribuïdors.
Enllaços i en què em fixo:
Into the Unknown: Making Frozen 2 Official Trailer | Disney+
Disney Gallery: The Mandalorian
Official Trailer | Disney+
Karl Lagerfeld, Signé Chanel ARTE
Dvesania – Cirque du Soleil – Fire Within I/III
- Plantejament narratiu i episòdic
- Personatges, rols
- Presència d’actius de marca
- Manera com es presenten els valors de la marca/companyia
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
Transformar el procés intern de treball i desenvolupament d’un producte/servei és un contingut que pot ser rellevant i ajudar a contemporanitzar els discursos des de la humanització i la subjectivació.
Quina tensió està resolent:
M’interessa que les marques/productes que m’agraden em descobreixin com es fa, quins desafiaments i dificultats tenen, veure qui hi ha darrere i com es prenen les decisions.
Des d’una mirada estratègica:
És una manera d’elevar companyies i marques des de la humanització i la subjectivació dels discursos. Connectes des de les persones i emocions, presentes el resultat final com la suma d’esforços, desafiaments i sacrificis humans.
A qui li pot interessar:
Totes les categories, especialment aquelles que estan en una fase d’evolució i desenvolupament (refrescos, cafè, automoció, perfumeria).
On l’aplico:
En nous llançaments, actualització de productes/serveis. En aquells entorns en què vulguem posar en valor decisions internes que tenen un efecte directe en la qualitat del resultat final.
Com l’aplico:
Utilitzant els mateixos esquemes que les ficcions serialitzades: amb protagonistes, un punt de vista i l’ús de “cliffhangers”. És especialment revelador l’ús que es fa de professionals que de manera aparentment accidental representen rols clàssics en la construcció de relats (“challenger”, aprenent, mestre, heroi…).
Com d’innovador és:
Les cròniques de llançaments corporatius concebudes com a productes amb objectius més enllà del PR clàssic es consoliden el 2009 amb el documental “The September Issue”. Des de llavors el format s’ha sofisticat i ha arribat a noves cotes amb les sèries documentals de “The Mandalorian” i “Frozen II” a Disney+.
Conceptes clau:
Continguts, insider, making of, documentals, streaming, branded content, pipelines
EL VULL PER A LA MEVA EMPRESA/MARCA, QUÈ NECESSITO SABER?
Qui ja l’està fent servir:
La indústria de la moda és la que ha fet un ús més abundant d’aquests recursos, especialment perquè és un sector en què s’ofereixen a discursos creatius que poden tendir a l’excèntric. Ara és el moment d’estendre-ho a tota mena de categories i productes/experiències.
Coses que cal tenir en compte:
Ús d’experts en la construcció narrativa.
Donar llibertat editorial als creadors i no endolcir ni tenir por a mostrar imperfeccions/errors comesos en el procés de treball.
Com me’n faig una idea més clara:
- Mirant “The September Issue”, “Making The Mandalorian” i “Making Frozen II”.
- Seguint el canal de Youtube de Loïc Prigent.
Com el comparteixo amb la meva xarxa:
“Per què no fem grans les històries del llançament dels nostres productes que sempre agraden quan les expliquem als col·legues o la família?”
