Lana del Rei t’envia una nota d’àudio
EN UNA FRASE:
És el moment de reconsiderar la manera en què organitzem la nostra cartera de productes, ja que el consumidor està àvid (de vegades, més que nosaltres) de combinar categories, ocasions i formats.
EL GRAN TAKE OUT ESTRATÈGIC
La hibridació de formats ens obre oportunitats per assegurar presència més enllà de la nostra zona de confort habitual i maximitzar ingressos, a més de poder aprendre més del consumidor i potenciar capacitats de la nostra RTC
Per què he de llegir això?
Hem de deixar de pensar en categories com a espais estancs i aïllats de l’entorn. En el nostre dia a dia tendim a estructurar les nostres propostes partint de les categories (de producte, servei, experiència o contingut) a les quals estem acostumats i per a les quals hem dissenyat propostes específiques de valor i d’arribada al mercat. Això ha canviat. El consumidor ha canviat i, com ell, nosaltres també ho hem de fer.
De què estem parlant?
Tot i amb el risc de semblar frívols en tractar una artista com a marca, quan ho fem podem extreure aprenentatges de valor. Des del llançament de la marca, Lana del Rei ha anat conquerint un nínxol dins de la indústria musical i ha ampliat el rang d’emocions i motivacions a la música pop. Amb un target clar, una precisió quirúrgica a l’hora de dissenyar continguts i una cadència regular de llançaments (molt abundant), ha aconseguit passar de “challenger” a “dominant” en poc menys de 10 anys.
En un mercat que valora cada vegada més la col·laboració, Lana del Rei s’ha demostrat molt hàbil a l’hora de seleccionar-les i les ha instrumentalitzat de manera exemplar com a eina de creixement i diversificació: apropar-se a altres públics, consolidar credencials en la indústria i demostrar la seva capacitat d’aportar de manera sinèrgica sense canibalitzar ni perdre el seu USP.
No obstant això, el que de veritat fa d’aquest exemple un referent per a estrategs i innovadors és veure com, més enllà de col·laborar amb altres artistes, Lana del Rei ha començat un apropament a altres categories. Els audiollibres i la poesia són les noves places per conquerir. Entorns en què l’ADN de la marca s’acobla perfectament i permet fer-la prèmium i estendre’n la cartera perquè són molt complementàries i poden estar necessitades de noves angulacions i propostes de valor.
“Violet bent backwards over the grass” és un projecte únic i tremendament inspiracional. Més enllà de la seva qualitat, fa evident una proposta híbrida multicategoria, prèmium i amb un objectiu de diversificació ben clar. En lloc de més concerts, entrar al món de l’actuació i multiplicar el merchandising (rutes habituals dels artistes musicals), del Rei opta per una proposta que juga a ser inaccessible i democràtica alhora. La part editorial es pot comprar en qualsevol llibreria, però la versió audiollibre està sospitosament absent (almenys per ara) de les plataformes mainstream de streaming d’àudio, cosa que obliga a comprar un CD.
Enllaços i en què em fixo:
- Col·laboracions, especialment les cinematogràfiques, que serveixen per connectar marques conegudes amb noves audiències
- To de comunicació
- Direcció d’art
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
Només desafiant la manera en què tradicionalment hem definit la nostra presència en el mercat podrem assegurar creixement i rellevància en l’entorn contemporani.
Quina tensió està resolent:
Descobriment “accessible” d’altres categories, necessitat de lideratge emocional de les marques de referència.
Des d’una mirada estratègica:
Hi ha racons per descobrir i apropiar-se’n en la majoria dels sectors i categories en què operem i que avui suposen, més que mai, oportunitats per a les nostres companyies i marques.
A qui li pot interessar:
A totes les categories en què les ocasions clau de consum han estat poblades per alternatives que han quedat oblidades o obsoletes i que ara es poden reprendre i tornar a proposar.
On l’aplico:
Creant espai en les meves arquitectures de marca i pipelines de llançament. Tenint en compte que podem combinar no només productes sinó també oferir l’equació serveis, experiències i continguts.
Com l’aplico:
Mantenint intactes les credencials de marca, analitzant la stretchability potencial de la marca (sense limitar-se pels resultats si s’ha explorat amb consumidors que no tenen capacitat de projecció) i considerant sempre el potencial de col·laboracions per presentar-se de manera robusta en altres categories.
Com d’innovador és:
L’innovador en aquest cas no és el fet de fer-ho, sinó el d’analitzar en detall en quines altres categories tinc una capacitat de monetitzar la meva entrada i credencials sòlides que no facin que la meva entrada sigui un destructor d’equity.
Conceptes clau:
Hibridació, formats, entreteniment, equity, diversificació.
EL VULL PER A LA MEVA EMPRESA O MARCA, QUÈ NECESSITO SABER?
Qui ja l’està fent servir:
Al costat de Lana del Rei, artistes com Björk o Sufjan Stevens han explorat aquesta multiplicitat de recursos i formats.
En altres categories, marques clau que declinen la seva essència clau en altres mons: Oatly o Califia.
Coses que cal tenir en compte:
Credencial i credibilitat.
La nostra entrada en altres categories s’ha de fer amb respecte i adaptant codis (to, formats, continguts…), però sense renunciar a la nostra essència.
Com me’n faig una idea més clara:
- Analitzant la discografia de Lana del Rei
- Veient la cartera de productes d’Oatly
- Analitzant el desenvolupament multicategoria de Marvel
Com el comparteixo amb la meva xarxa:
“Podem entrar en altres categories que avui estan obsoletes, però que si hi entrem nosaltres podem tenir noves vies d’ingrés i de creació de Brand Power”
