Headspace: Meditació corporativa?
EN UNA FRASE:
En una societat global que comparteix diferents mals i malalties, el negoci del benestar autogestionat es presenta com una alternativa per a molts. Els seus adeptes, independentment de l’origen o especificitat del malestar que pateixin, troben en el self-care una recepta aplicable i compartida que es presenta com a solució personalitzada, segmentada i individual.
EL GRAN TAKE-OUT ESTRATÈGIC:
Una evolució natural de com les persones s’acosten i paguen, per productes i serveis que prometen resoldre, de manera molt convenient i contemporània, qüestions lligades al benestar i, a la felicitat física i mental:
- Conveniència des de l’accessibilitat.
- Conveniència des de l’absència aparent de “riscos” o “complicacions”.
- Conveniència a través de l’empatia, la proximitat i la humanitat de la proposta.
- Conveniència a través de la “ràpida actuació”.
- Conveniència a través de la simplicitat i de la no exigència.
Per què he de llegir això?
El benestar és possiblement el “territori” més treballat i abordat per totes les marques en els últims anys, encara que no totes han sabut connectar amb els seus consumidors de manera profunda i monetitzar-lo apropiadament. En un mercat amb un consumidor cada vegada més exigent i pendent del que diuen, i ofereixen les marques, és vital complir amb una promesa a l’altura de les seves expectatives i exigències.
De què estem parlant?
En els últims anys, el consum d’ansiolítics i antidepressius ha crescut a doble dígit (Fonts: OMS*, OCDE** i AEMPS***) i l’ansietat, l’estrès i la depressió s’han consolidat com a grans mals de l’època. En aquest context, ha sorgit una nova alternativa a allò que és “científic”, que ofereix una resposta alineada amb els valors i exigències de la contemporaneïtat.
El negoci del self-care o autoatenció en línia ha fet un gir radical en la manera com s’han de combatre els malestars i viure millor. Ha sabut captar i capitalitzar una necessitat vital d’una societat que creu no tenir temps per evadir-se, tractar-se i curar-se, però que al mateix temps vol viure de forma saludable i ser feliç.
El que abans es decidia través d’una guia professional, científica i dirigida, avui es pot combatre també mitjançant un autodiagnòstic i viatges personals que es declinen des de la conveniència, i que suposen un baix risc segons la percepció de qui ho adquireix.
En altres paraules, una espècie de “costat B” de metges, psicòlegs i psiquiatres són les diferents aplicacions en línia que faciliten aquest viatge espiritual que té com a objectiu el de meditar, evadir-se i posar remei als focus d’ansietat, estrès o depressió.
En aquest context, l’aplicació Headspace, creada per l’anglès Andy Puddicombe, un “quasi llicenciat” en Ciències de l’Esport que va decidir canviar el rumb de la seva vida i viatjar durant més de 10 anys amb la il·lusió de convertir-se en monjo budista, té més de 2 milions d’usuaris actius que paguen 12,99 € al mes i que, juntament amb la seva competència Calm (4 milions), són les apps líders que estan impulsant un negoci de més de 250 milions d’euros en una indústria que ha crescut un 306 % en un any (segons Sensor Tower).
Famoses personalitats com Gwyneth Paltrow, Emma Watson, Arianna Huffington, LeBron James, Harry Styles i Matthew McConaughey són alguns usuaris i ambaixadors que confien en aquestes aplicacions que, a través de simples consells i, estímuls propers i empàtics, impulsen la meditació com a via per resoldre problemes.
*OMS: Organització Mundial de la Salut
**OCDE: Organització per a la Cooperació i el Desenvolupament Econòmic
***AEMPS: Agència Espanyola de Medicaments i Productes Sanitaris
Enllaços i en què em fixo:
- En la manera de presentar i sostenir la promesa de marca: “Meditation made simpler” a través de consells i reptes accessibles, “personalitzats” i convenients.
- En el to de veu amable, els codis formals propers i fàcils de comprendre, i en els perfils d’ambaixadors coneguts (humans) i “no científics”.
- En les picades d’ullet a codis i hàbits tecnològics que els seus usuaris ja coneixen: interacció, sharing i recompenses. Un llenguatge que, a diferència del científic, connecta fàcilment amb les persones.
- En la forma d’ordenar i presentar, els continguts i serveis.
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
Per considerar estratègicament la manera en què una marca d’èxit va saber connectar amb la gran por i la tensió de l’època, buscar una solució convenient des de l’emoció, la proximitat i la humanitat, i transformar-ho en una oportunitat de negoci evident.
Quina tensió està resolent:
Una promesa de benestar i, de salut física i mental, que es presenta com una alternativa sense majors riscos per als usuaris respecte als processos “tradicionals”. Convenient amb l’estil de vida contemporani, aparentment sembla no “perdre el temps” ni comporta riscos per a la salut.
Des d’una mirada estratègica:
La recerca del benestar és cada cop més rellevant per a les persones i exigent amb les marques. Per construir una proposta contemporània i monetitzable, no és suficient amb intentar resoldre una tensió, sinó que cal saber connectar amb els hàbits i exigències dels consumidors, tenint la conveniència com a aliada fonamental en aquest viatge.
A qui li pot interessar:
A totes les categories, en especial a aquelles amb productes, experiències, serveis i continguts lligats a la resolució d’una need tan contemporània i complexa, com el benestar/felicitat.
On ho aplico:
En la construcció i justificació de propòsits, promeses i fonaments de marques, i en les seves narratives, activació i comunicació.
Com ho aplico:
Amb una promesa que sigui inspiradora i convenient a través dels seus codis, tons, veritats i posada en escena.
Com és d’innovador:
La need en sí no és innovadora, però sí la seva aproximació i resolució. El consumidor està canviant i és cada cop més exigent i, per tant, no totes les marques aconsegueixen fer un pas endavant i convertir la seva promesa en un negoci innovador i rendible.
Conceptes clau:
Benestar, conveniència, self-care, societat global, propòsit, promesa de marca, experiències, activació, continguts, comunicació.
HO VULL PER A LA MEVA EMPRESA O MARCA, QUÈ NECESSITO SABER?
Qui ja l’està fent servir:
Val la pena estudiar el cas Headspace i el partnerships que té amb marques contemporànies com Amazon, Google, Nike, NBA, Spotify, Doctors Without Boarders, etc.
Coses que cal tenir en compte:
- Evidències de la promesa
- Conveniència
- Credencials i RTB que la sostenen
- Empatia, simplicitat i humanitat: activació i comunicació
Com me’n faig una idea més clara:
- Utilitzant l’app Headspace (hi ha una versió de prova gratuïta a https://www.headspace.com/subscriptions)
- Investigant les seves comunicacions/activacions (tons, estètiques, continguts, etc.)
- Analitzant el partnerships amb altres marques
Com ho comparteixo amb la meva xarxa:
“Estem comprenent i aprofitant tot el negoci que hi ha darrere de la indústria del Benestar i la Felicitat? Estem resolent la gran tensió social considerant les exigències de les persones? Estem sent del tot convenients per als nostres consumidors?”
