GoXo: Hi ha espai per a un delivery premium?
EN UNA FRASE:
L’ús de canals «no convencionals» és una via per a marques premium que pretenen renovar la seva oferta i generar nous negocis sense perdre rellevància ni credibilitat davant els seus consumidors.
EL GRAN TAKEOUT ESTRATÈGIC:
La conjuntura actual, sobretot potenciada per la pandèmia, ha comportat una flexibilització en l’acostament que fan certes marques al seu públic. Estratègies o canals que abans s’associaven amb la base de la piràmide o que s’interpretaven com a «resta valor», avui dia donen lloc a nous negocis.
Per què he de llegir això?
Perquè la correcta interpretació i implementació del ventall de canals amb els quals pot treballar una marca és probablement una de les maniobres que té més impacte avui dia. Aquells qui sàpiguen determinar de quina manera estan evolucionant aquests canals estaran desactivant una angoixa i una tensió evident en el consumidor contemporani.
De què estem parlant?
L’hostaleria sempre ha estat considerada com un espai preferencial per posicionar marques premium davant els canals d’alimentació, l’in-homeo fins i tot el delivery, que complien uns altres objectius i generaven una altra mena d’experiències.
Arran de la radicalització d’un nou estil de vida, algunes marques s’han començat a desempallegar d’algunes pors i estan diversificant la seva oferta i connectant vivencialment per explotar noves relacions amb el canal.
El xef madrileny Dabiz Muñoz, la cara visible d’una marca de tres estrelles Michelin, ha sabut reinterpretar l’ús de canals amb el llançament de GoXo, una versió d’alta cuina a domicili amb receptes preparades per crear una experiència de marca fora de l’espai habitual on tenen lloc les seves vivències.
Accesibilitza un nínxol com és la cuina d’autor i l’ofereix per 20 € sense treure-li credencials. El partnership amb Glovo —un expert en aquest canal que assegura la correcta implementació i arribada a la llar— mostra la sinergia d’aquests nous models relacionals.
La cobertura obtinguda amb aquesta iniciativa ens porta a una extensió lògica: a les acaballes del 2020 apareix un food truck físic que se situa a la porta del Gourmet Experience d’El Corte Inglés. Un altre exemple de com diversificar l’oferta, connectar amb targets més amplis i cobrir diverses ocasions i motivacions de consum. Tot això mirant de no perdre credencials de marca.
El resultat va més enllà de «continuar venent»: s’ha trobat una forma molt contemporània de respondre a les necessitats del nou consumidor sense perdre l’halo de premiumness i de credibilitat amb què ja comptaven.
Enllaços i en què em fixo:
Instagram GoXo
Glovo app Madrid
Instagram, Davizdiverxo
- En la presentació de plats i receptes que eleva codis de l’alta cuina sense adaptar-los o «rebaixar-los» per estar presents en un altre tipus de canal (que històricament no s’hauria «admès»). La mateixa persona que presenta plats de 300 € també ho fa amb els de 20 €.
- En com connecten amb les noves tendències del consumidor contemporani («el nou basic», les vivències, el gurmet contemporani, etc.).
- En la manera en què els xefs descriuen les seves obres: ho fan de la mateixa manera per a les seves ofertes més gurmet que per a l’experiència en entorns tradicionals i sense treure-li valor. Ben al contrari, ho fan reivindicant la nova vivència que es genera: «Aquest plat el pots acabar de cuinar a casa de la manera tres estrelles Michelin».
- En la presència de la marca als canals de comunicació dels creadors, que la posicionen i l’eleven de la mateixa manera que a les altres.
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
Marques i companyies poden i han de revisar la seva estratègia d’aproximació a canals que no són convencionals en les seves categories. D’aquesta manera podran diversificar i generar nous negocis i connectar honestament amb el nou consumidor contemporani.
Quina tensió està resolent:
La COVID-19 ha comportat una acceleració i un canvi en els hàbits de compra i de consum que en alguns casos generen tensions en el consumidor: no poder fer o comprar tot el que m’agrada, haver de passar més temps a casa, no tenir disponible tota l’oferta, etc. Aquelles marques que sàpiguen desactivar aquesta tensió podran ser part d’una nova realitat que considera els diferents canals com a aliats de les seves vivències i negocis.
Des d’una mirada estratègica:
Els canals tradicionals estan mutant i actualitzant-se. L’experiència a la llar es transforma i les marques han de construir estratègies que connectin amb aquesta nova realitat i que capturin oportunitats.
A qui li pot interessar:
A qualsevol categoria que vulgui revisar la seva estratègia de canals.
On ho aplico:
En el desenvolupament i l’arquitectura de la teva oferta de productes i de serveis. Assignant objectius per canal que van més enllà de les vendes. Reconsiderar la relació que tenim com a marca/companyia amb els canals que es perceben que «resten equity».
Com ho aplico:
A través d’una nova o estesa proposta de marca que no perdi la coherència i el rigor.
Com és d’innovador:
Qüestionar-se el rol i la generació de valor del canal no és nou. El que sí que convida a reconsiderar la nostra estratègia és com podem crear experiències noves basades en la diferent relació amb els canals.
Conceptes clau:
Canals, delivery, diversificació, premium, valor, negoci
HO VULL PER A LA MEVA COMPANYIA/MARCA. QUÈ HE DE SABER?
Qui ja l’està fent servir:
Paga la pena explorar les diverses marques que han diversificat la seva oferta a través de nous canals i en categories diferents:
- En el món de la gastronomia, GoXo a Madrid i Disfrutar a Barcelona són casos d’èxit que poden ser investigats.
- En altres categories com les de les ulleres i l’skin-care, Warby Parker i Glossier van trobar la manera de construir, des de l’online DTC, una manera d’arribar al consumidor més personalitzada i contemporània. L’èxit ha estat tan gran que han fet una estratègia inversa i també han obert botigues físiques on poder ampliar la vivència: Warby Parker o Glossier
Coses que cal tenir en compte:
Evitar el curtterminisme i ancorar massa les propostes en situacions contextuals excepcionals com ara la COVID-19.
Com me’n faig una idea més clara:
Fent una comanda a través de Glovo en alguna d’aquestes marques que han actualitzat la seva proposta de valor.
Com ho comparteixo amb la meva xarxa:
“Estem aportant tot el valor als diversos canals amb què pot treballar la nostra marca? Hem revisat l’estratègia de canal tenint en compte els grans canvis i les evolucions dels últims temps?”
