“At Home” New York Times : Què fas aquest cap de Setmana?
EN UNA FRASE:
Estem acostumats que els mitjans de comunicació ordenin els seus continguts per seccions basades en temes i geografies, no per ocasions o canals. “At Home”, de The New York Times, obre una nova manera d’ordenar informació pensant realment en els patrons de consum dels consumidors actuals.
EL GRAN TAKE OUT ESTRATÈGIC
La revolució a la llar presenta oportunitats i reptes per a empreses i marques més enllà de la multiplicació d’ocasions o la importació d’hàbits d’altres mons. Ha arribat l’hora de reorganitzar carteres, ressegmentar i considerar què fan les teves comunitats ara mateix a casa seva.
Per què he de llegir això?
Estem acostumats a pensar en canal alimentació i hostaleria. Perfumeries o travel retail. Conveniència o hipermercat… però poques vegades considerem de manera realment estratègica com s’utilitzen els nostres productes, serveis i experiències a les llars. La situació actual ens convida a fer-ho més que mai, ja que les llars s’han transformat i, amb això, la manera amb què ens hi relacionem.
De què estem parlant?
El New York Times està considerat un dels mitjans de comunicació de referència des de fa més d’un segle, per bé o per mal. En el punt de mira d’experts, polítics i altres mitjans de comunicació, aquest diari ha aconseguit continuar marcant l’agenda occidental malgrat la proliferació de nous entorns i suports que en qüestionen la rellevància i competeixen per l’atenció.
Els seus reptes econòmics per garantir la supervivència són enormes, en un món que no llegeix notícies en paper, que espera informació i opinió alhora i que vol confirmar els seus punts de vista en les notícies. Malgrat tot això, el diari continua sent un referent a nivell mundial i ho és cada vegada més en un entorn, el digital, al qual molts experts consideren que “va arribar tard”.
Des del seu model de negoci (per subscripció) a la manera en què ordena els continguts, el NYT ha après a posar el consumidor/lector/subscriptor al centre del que fa i a comprendre que una mateixa persona vol continguts diferents en moments diferents i, el que és més diferencial, en llocs diferents.
“At Home” és, a primera vista, un més dels aglutinadors de continguts. Sembla una secció més o una dels centenars de butlletins. No obstant això, una revisió més analítica amb focus estratègic ens permet veure que realment entén el que passa a les cases avui i vol servir als seus consumidors/lectors/subscriptors en moments en què se cerquen coses diferents com inspiració, idees o suggeriments.
El mindstate és un altre (més semblant al que hi havia quan es llegia el diari en paper els diumenges), i el diari agrupa, edita i dona continuïtat a una multiplicitat de continguts pensant precisament en això. I aquí és on en rau de debò el valor.
“At Home” ens presenta una suma de continguts que són location based, que combinen informació en tots els formats (articles, reportatges, fotoreportatges), que prové de totes les verticals del diari (actualitat, estil, moda, cultura…) i trufada de continguts originals pensats per ordenar i donar sentit a aquest flow de continguts.
El diari utilitza el seu enorme coneixement i experiència en continguts de moda, jardineria, bricolatge, entreteniment, cuina, llibres, art, música i un etcètera llarguíssim per fer una proposta que vol inspirar en els moments en què som a casa. Hi ha un mèrit especial a ser capaç de donar coherència a continguts tan (aparentment) diferents. També té un gran valor no resultar excessivament direccional ni imposar comportaments o preferències. Pot ser que el que llegeixis t’inspiri per fer coses noves o, simplement, et resulti interessant. En ambdós casos, està bé.
Pot ser que “At Home” no sigui res més que un dels molts exercicis que posa en marxa aquest diari constantment. També pot ser que no sigui el primer que ho fa. Però, sens dubte, mostra que el que passa a les llars canvia i que, la manera en què consumim aquí, també.
Enllaços i en què em fixo:
https://www.nytimes.com/spotlight/at-home
- Manera de presentar la secció, de manera viva i sense voluntat de permanència fixa.
- Manera d’ordenar els continguts.
- Combinació.
PER QUÈ T’HA D’INTERESSAR:
Considerar estratègicament la manera en què realment es consumeixen els nostres productes i serveis a la nova llar és font de creació de negoci.
Quina tensió està resolent:
Quan soc a casa consumeixo informació de manera diferent i estic més obert a la inspiració i a utilitzar un “editor” com un prescriptor de nous continguts o temes d’interès.
Des d’una mirada estratègica:
Assegurar-nos un rol clau a les noves llars ens permet augmentar el nostre poder de marca en treballar àrees de la vida dels nostres consumidors que són diferents i que han agafat més importància.
A qui li pot interessar:
A totes les categories de productes i serveis que tinguin una presència a les llars.
On l’aplico:
En formats, inspirar nous moments de consum, en activació i en els territoris de comunicació.
Com l’aplico:
Utilitzant les motivacions i needs del moment de consum del teu producte o servei com a punt de partida per estendre la teva capacitat d’inspirar i acompanyar. Començar des de les veritats de producte potser és la via més senzilla i lògica.
Com d’innovador és:
Resulta innovador el fet que els comportaments a la llar estan canviant i ara això és un espai únic d’oportunitat per consolidar una presència contemporània i rellevant a les llars del futur.
Conceptes clau:
Llars, comissariat, continguts, activació, motivacions, consum.
EL VULL PER A LA MEVA EMPRESA O MARCA, QUÈ NECESSITO SABER?
Qui ja l’està fent servir:
Val la pena comparar el que ha fet el NYT i el que fem nosaltres.
Coses que cal tenir en compte:
Credencial i credibilitat.
Equipar-se d’experts en contingut: combinen l’aportació més empàtica amb la que sigui més inspiracional.
Com me’n faig una idea més clara:
- Llegint en detall “At Home”, del NYT.
- Veient el documental “One year at The New York Times”.
- Analitzant com marques com Baileys, Ikea o Frigo estan reclamant centralitat a les noves llars.
Com el comparteixo amb la meva xarxa:
“De debò que sabem què fa el nostre client amb el nostre producte a casa seva i com podem aprofitar-ne el mindstate per créixer en rellevància i negoci?”
