GucciFest film festival: activisme de marca disfressat d’entreteniment?
EN UNA FRASE:
Avui més que mai, per adaptar-se com a marca a les noves realitats i connectar amb les noves generacions, cal crear valor, rellevància cultural i impacte social, tanmateix, encara genera molta por a arriscar tot el que ja s’ha construït.
EL GRAN TAKE-OUT ESTRATÈGIC:
Marques clàssiques ens ensenyen que, des de l’entreteniment, és possible construir discursos i compromisos activistes que acostin i mobilitzin el canvi sense perdre el ja s’ha construït.
Per què he de llegir això?
El lloc que ocupen les marques es redefineix per a les noves generacions: cerquen valors amb els quals identificar-se, per la qual cosa prendre una posició respecte a qüestions socials o ambientals és un must.
De què estem parlant?
Connectar amb els joves continua sent el gran repte de moltes marques, ja que són generacions més cíniques, incrèdules i exigents envers les grans marques, els mitjans globals i el que està establert.
Per a ells una marca amb valor és una marca que es preocupa per temes com la responsabilitat social i ambiental i utilitza la seva veu per informar, educar i donar visibilitat.
Tanmateix, aconseguir l’equilibri entre el que una marca ja ha construït i guanyat amb el que és nou i encara per construir pot resultar un gran desafiament per a marques amb llegats molt forts.
Què és el que he de fer? Com puc fer-ho si la meva marca té un ADN basat en valors tradicionals? Com he de fer-ho per conservar el meu públic de sempre i connectar al mateix temps amb les noves generacions?
Per donar resposta a aquestes preguntes hem escollit el cas de GucciFest film festival, un projecte d’Alessandro Michele i el cineasta Gus Van Sant, amb qui ha creat i rodat una pel·lícula, dividida en 7 episodis, titulada Ouverture of something that never ended. És un cas que projecta un balanç entre nous horitzons i el que ja s’ha construït. Una estratègia interessant per connectar una marca clàssica amb les noves generacions:
- Des de les col·laboracions es mostra l’obertura i la integració de mirades diverses. Amb cada episodi, Gucci també va destacar 15 dissenyadors independents que van ser convidats a crear cadascun un curtmetratge (Mowalola, Collina Strada, Ahluwalia, Bianca Saunders, Gui Rosa i més).
- Des de les narratives proposa històries quotidianes i íntimes que connecten amb empatia amb la situació actual i procura construir vincles autèntics amb una generació que necessita sortir dels estàndards de “la vida perfecta” per construir sobre una visió de la vida més realista.
- Des del format redefineix les formes de consumir la moda, sortint del consum només com l’adquisició/ús i proposant una forma de consum des de l’entreteniment.
- Des de la selecció de protagonistes de gènere neutre, edats i ètnies diverses ha posat la fluïdesa d’identitats al centre, una cosa que podria semblar poc ortodoxa al món de la moda de luxe clàssic.
- Des del discurs elimina per complet qualsevol sentit binari i construeix sobre la diversitat.
Una marca que traça nous territoris combinant l’expressió digital i artística amb l’activisme, i un entreteniment basat en una història naïf, en la qual no hi ha tensions ni cantells esmolats o polaritzants.
Links y en qué me fijo:
Ouverture of something that never ended
- Ús de col·lecció/producte per explicar una història.
- Sortida de la comunicació tradicional i adopció de la narrativa cinematogràfica.
- Diversitat i inclusió en el càsting de personatges, des dels més famosos com Billie Ellish i Harrys Style fins als menys coneguts, passant per diferents edats, identitats de gènere i ètnies.
- Intervenció del filòsof espanyol Paul B. Preciado (gairebé desapercebut, parlant en un programa de televisió) que proposa un món més enllà de les normes de gènere.
- Representació i selecció de personatges icònics per a les noves generacions.
- El contingut cobra el mateix valor que el producte. Complementa i acompanya.
- Estètica de la nostàlgia.
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
Per connectar amb les noves generacions es torna imperatiu repensar la manera com es construeix el valor d’una marca, des de la generació d’un contingut amb impacte i empàtic.
Quina tensió està resolent:
M’interessa que les marques/productes que m’agraden surtin de la seva zona de confort i em proposin alguna cosa nova/un escapament, en aquest any en què tot ha estat tediós i avorrit.
Des d’una mirada estratègica:
És una manera d’elevar la marca, com va dir Michele, “alliberar la roba”, o alliberar els productes, traient-los de la botiga o del canal per emmarcar-los en altres contextos més humans i empàtics.
A qui li pot interessar:
A totes les marques, especialment a aquelles que s’han construït fortament sobre un llegat basat en valors tradicionals i volen fer un gir de cara a mantenir-se rellevants per a les noves generacions.
On ho aplico:
Al desenvolupament de continguts o experiències per connectar amb les noves generacions.
Com ho aplico:
- Utilitzant la narrativa cinematogràfica de les pel·lícules/sèries, amb protagonistes/celebrities atractius per al target.
- Prenent com a punt de partida un punt de vista autèntic amb rellevància cultural i impacte social.
- Col·laborant en el procés i proposant pluralitat, a través de figures i personalitats diverses.
- Generant sinergies entre el món de les marques i altres mons rellevants per a les noves generacions com poden ser l’art, la música, el cinema, la moda, el gaming, etc.
Com és d’innovador:
Gucci és una marca que ja fa temps que construeix sobre nous horitzons i és una de les marques de moda que millor aterra i dona resposta al que les noves generacions esperen de les marques: defineixen un punt de vista amb impacte, treballen amb un comitè de creatius i editors de marca. Hibrida disciplines i dona veu a nous creadors. Mostra identitats diverses. Canvia els paradigmes estancs de la indústria de la moda i de la comunicació tradicional.
Conceptes clan:
Continguts, branded entertainment, activisme, impacte social, propòsit, compromisos, generació Z, millennials.
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?
Qui ja l’està fent servir:
Les indústries de la moda i del luxe clàssiques són les pioneres en aquest tipus d’activisme + entreteniment, tanmateix, a l’hora de pensar en el format de branded entertainment, diverses categories ho han experimentat (automòbils, consum massiu, etc.). Ara és el moment d’estendre l’activisme + entreteniment a tota mena de categories i productes/experiències.
Coses que cal tenir en compte:
- Col·laboració amb experts en la construcció narrativa.
- Donar llibertat editorial als creadors i no tenir por a proposar un punt de vista amb impacte diferent del que la marca ha anat construint.
- La marca no ha d’imposar, sinó entendre i acompanyar el moment en què vivim i com els creadors es relacionen amb el públic de manera autèntica.
- Construir un punt de vista activista amb solidesa. No són fets aïllats, sinó que la marca ha de portar-los en el seu ADN. Les mitges tintes no funcionen amb les noves generacions.
- Animar-se a fer i a equivocar-se.
- Estar en contacte constant amb els públics i posar-los al centre. Això ens ajudarà a prendre el seu pols i poder donar respostes als seus interessos.
- El que importa són les persones i els personatges, no la marca: una marca és rellevant per a les noves generacions, per les persones que la porten, la consumeixen i la gaudeixen.
Com me’n faig una idea més clara:
- Veient la col·lecció Gucci MX, enfocada a la fluïdesa de gènere:
- Veient Savage X Fenty Show i com canvia els paradigmes establerts per la clàssica Victoria’s Secret
- Veient l’última campanya de Burberry en la qual es combina música, comunitat i creativitat per donar suport a “les veus del futur”, en un moment tan complicat com l’actual. (L’anunci de campanya, creat en col·laboració amb Megaforce, està dirigit per Katelin Arizmendi i ha estat coreografiat per (LA)HORDE, una companyia de quatre joves ballarins)
- I per acabar, una cosa més clàssica, però sempre vigent: la història de la sinergia entre la moda i el cinema
Com ho comparteixo amb la meva xarxa:
“Les claus per poder connectar les nostres marques amb les noves generacions sense morir en l’intent”
