Són els videojocs les noves discoteques?
EN UNA FRASE:
La normalització del món del gaming, cada cop més estès entre els públics més joves (sobretot, encara que no només), ha donat peu a una nova generació de videojocs en línia orientats a capturar les necessitats de la nova socialització.
EL GRAN TAKEOUT ESTRATÈGIC:
Una vegada més, la «mainstreaminització» d’un nínxol ha suposat un revulsiu de calat profund, que en aquest cas afecta les relacions socials i la manera de vincular-nos afectivament. Obre noves oportunitats per a companyies i marques més enllà del patrocini de competicions o del product placement.
Per què he de llegir això?
Per entendre les noves generacions cal comprendre com es relacionen entre elles i què esperen de les marques en aquest sentit.
De què estem parlant?
L’expansió i la normalització del món del videojoc ha viscut la seva pròpia tempesta perfecta en els darrers anys: la digitalització i el desenvolupament de les tecnologies de la comunicació han comportat grans canvis en l’àmbit de canal. Així, doncs, hem assistit al sorgiment de models DTC signats per les grans plataformes de gaming (Nintendo, PlayStation), que han començat a competir directament amb el canal de venda tradicional. Això ha tingut grans efectes en l’àmbit de consum. D’una banda, els formats tradicionals (físics) perden pes; de l’altra, els hàbits de compra es redefineixen. I la relació entre usuaris i videojocs canvia: per exemple, l’experiència al voltant d’un únic videojoc es multiplica amb tematitzacions estacionals, packs d’expansió, esdeveniments, nous continguts…
Tanmateix, l’efecte més visible d’aquest fenomen està relacionat amb la irrupció, en primer lloc, i posterior expansió del videojoc en línia multijugador. Aquesta categoria no és desconeguda per a l’audiència general. Hi ha videojocs en línia multijugador des que existeix Internet com ara Counter-Strike, Diablo, World of Warcraft, per esmentar-ne els més coneguts. Donant un cop d’ull a la proposta narrativa i als codis expressius d’aquests títols, ens podem fer una idea del tipus de públic al qual s’adreçava (més especialitzat i fonamentalment masculí).
El que ha passat amb el videojoc en línia multijugador en els darrers anys és diferent: som al davant d’una nova generació de títols que no es conforma amb les audiències tradicionals (especialitzades/geek). Enfront de Counter-Strike apareix Fortnite, un videojoc que, des dels codis de la categoria, pretén imbricar-se en el teixit social i ser més expansiu pel que fa a les seves audiències potencials. Ho podem veure en el concert en línia ofert per J Balvin o el de Travis Scott, que van assolir visites milionàries en cada cas. El de Travis Scott es xifra en 27,7 milions de jugadors únics. Però això no és tot: Fornite crea esdeveniments únics cada cert temps, com ara la col·laboració amb Marvel per a la promoció d’Avengers: Endgame, que incloïa una manera única de joc.
Però la need de socialització en el món del gaming gràcies als videojocs en línia multijugador va més enllà. A més de les opcions òbvies (com el FIFA), els últims anys ens han portat títols pensats per a una gran majoria que estan tenint una repercussió força important, sobretot en l’impacte que tenen a l’hora de configurar les nostres relacions o la manera de divertir-nos. És el cas de Fall Guys, que des de la seva proposta de valor fins al seu imaginari visual és capaç d’atreure una àmplia audiència no especialitzada. O, sobretot, Among Us, un èxit viral per a la generació Z, que ha trobat en la senzillesa i l’estil retro d’aquest títol el substitut perfecte o gairebé perfecte de les discoteques en temps de pandèmia.
Enllaços:
Ibai i Auron, els millors impostors de l’Among Us
Jugant Fortnite x Avengers Endgame, TheGrefg
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
Perquè per connectar amb les noves audiències és clau entendre com es relacionen entre elles.
Quina tensió està resolent:
La possibilitat d’utilitzar el videojoc de manera àmplia dins la socialització i l’entreteniment.
Des d’una mirada estratègica:
Hem d’entendre com és el nostre target per identificar la millor manera d’acostar-nos-hi i «ser part» del seu univers.
A qui li pot interessar:
A marques amb dificultat per connectar amb la generació Z (per qüestions intrínseques de la categoria o de l’ADN específic de marca).
A categories en què la socialització té un pes especial en la need profunda.
On ho aplico:
En la generació de continguts, en l’RTM, en el desenvolupament d’esdeveniments…
Com ho aplico:
Entenent el mitjà i les especificitats del món del gaming: llenguatge, codis visuals…
Com és d’innovador:
Innovador en la mesura en què els nous títols aspiren a adquirir un rol més ampli i central en la nostra socialització.
Conceptes clau:
Joves, generació Z, socialització
HO VULL PER A LA MEVA COMPANYIA/MARCA. QUÈ HE DE SABER?
Qui ja l’està fent servir:
Molts sectors i indústries, com el de l’entreteniment.
Coses que cal tenir en compte:
Encara que les formes de relacionar-nos canvien, l’essència de la socialització és sempre la mateixa.
Com me’n faig una idea més clara:
- Gaudint de les demos d’aquests videojocs.
- Seguint gameplays o canals de gamers coneguts, ja sigui a YouTube o Twitch.
Com ho comparteixo amb la meva xarxa:
«Per ser rellevants hem d’entendre com es relacionen i socialitzen les generacions joves, i actuar en conseqüència sense emetre un judici de valor des de les marques.»
